В поисках утраченной идеи

04/09/2014

Мы, наша жизнь со всем ее наполнением – мысли, слова, поступки – состоим из совокупности знаков, дающих представление миру о нас.

Улыбка говорит о настроении, красный цвет – о возможном вызове, бюджетный телефон у состоятельного человека – о непривязанности к моде. Слова надо уметь понимать. Любой человек – это совокупность знаков, как и любое сообщество, государство становятся целостными, когда они объединены одними, понятными для всех знаками. Точно также, не имея таких знаков, мощного, магнитного центра, государство рано или поздно рухнет.

В 90-м году я пошла в первый класс. Мне показывали фотографию Ленина с народом как пример настоящего, близкого к людям руководителя. «Не такого, как теперь, на машинах, не имеющих представления о народе», – приблизительно так звучали слова учительницы. Во втором классе Ленин исчез, а на его место пришли украинские открытые уроки с песнями и вышиванками. Семиотическая картинка поменялась. Шевченко, гимн Украины, украинский язык как таковой – вот те знаки, которыми склеивалась Украина на Востоке.

Я не ставлю вопрос, достаточно ли этого было. Если мы говорим, что у нас 20 лет никто не занимался национальной идеей, если никто не приезжал серьезно работать на этом поле на Восток, если никто даже не предполагал ставить в центр идеи мощные экономические знаки или социальные.

Если все знаки поднимались снизу. Идентификация себя с украинской сборной по футболу. Бокс – идентификация с победами и успехом. ВВ или Океан Эльзы. Руслана – опять победа. Национальные цвета – снова или в спорте, или официоз – где-то надо повесить на государственные праздники.

2014 год, когда государство стало рушиться, переломил ситуацию. Люди, спасаясь, начали цепляться за знаки, доказывающие, что Украина – есть. Вышиванки, веночки – как тренд сезона. Концерт «Океана Эльзы» на День независимости во Львове, «Слава Украине», желто-синие ленточки, флаги.

По сути, люди притащили в центр национальной идеи все, что было, и начали его укреплять.

Все бы ничего, если бы война была только на границе. Если бы только информационная. Но война ведется в том числе психологическая, и наш внешний враг в этом оказался профессиональнее. Кроме физического уничтожения, нужно уничтожить нацию внутри, разбить ее мифами, состоящими из нужного врагу сочетания знаков. Вот некоторые из них в контексте дискурса Востока: в Донбассе остались люмпены/ограниченные/злые/жестокие люди; Донбасс ненавидит Украину (Центр и Западная Украина – ненавидит Донбасс); зачем наши мужчины умирают за Донбасс, пусть сами жители за него воюют; восстанавливать Донбасс дорого; беженцы не платят за квартиры (гадят, отказываются выезжать). Главный посыл – вызвать ненависть внутри государства, убедить людей, что Донбасс – не нужен, вызвать нежелание бороться за него, а значит – за территориальную целостность Украины.

В доказательство поэтапно реализуется хорошо разработанный план: дети-беженцы порвали флаг Украины; в День независимости в Донецке провели парад позора; украинку в центре Донецка, обмотанную флагом, избили около столба (на этой войне избивают тысячей, но ведь издевательство жителей над женщиной во флаге – эффектная картинка, не просто ж так ее в центр города привезли).

Насилие нельзя оправдать, но, к сожалению, насилие присутствует везде, на войне его – в избыточном количестве.

Это все действует с лихвой, и уже не только жители других регионов, но и сами выходцы Востока готовы отречься от своей малой родины. Работает? Конечно. Страшно? Еще бы. А главное, насколько беспомощными оказываются вышиванки с веночками при удержании целостности государства перед таким мощным сочетанием знаков.

Национальной идеей не занимались 20 лет, и не потому, что нет разработчиков, а потому что заказчику – государству – это не было надо. Как и армией, но армию пришлось подтягивать (именно пришлось, а так мы бы еще лет 40 сидели на том, что есть, или точнее – чего нет). А вот с идеями боюсь, государство может не определиться.

Да, сейчас появилась социальная реклама, и достаточно качественная, направленная на поддержку армии и беженцев. Когда у нас отбирали Крым, был взрыв роликов о единстве Украины, сейчас у нас отбирают Восток – и взрыва не наблюдается. Проблема в том, что все эти действия ситуационные и закончатся вместе с войной (дай Бог, что война закончится). А власть, скорее всего, так и оставит украинцам вышиванки с веночками и ОЕ.

На что можно обратить внимание при конструировании идеи.

На раскручивание брендов территорий внутри страны с ориентированием на концепты успеха, скорости, динамичности. Вспомните, последние годы Украина буквально «ползла» по сложному тернистому пути к какому-то потенциальному заоблачному успеху (выкинуть метафору пути навсегда из дискурса политиков, выкинуть и забыть, что такое было). Только скорость и достижения. Но при этом успехи одного субъекта обязательно должны переноситься на успехи всего государства, никакого успешного Донбасса без успешной Украины. Никакого выделенного региона, каким бы он замечательным ни был. Например, пиарить Одессу внутри страны, но в контексте успеха всего государства. Украина может себе это позволить.

На человечность. Война дала мощный толчок волонтерскому движению, главный посыл которого всегда – помочь другому. После войны этот заряд не должен пропасть. Пиарить человечность и бороться с хамством и жестокостью – одни из приоритетов для государства, иначе мы в любой момент можем получить очередную женщину (ребенка, бабушку – главное, слабую жертву), избитую жестокими существами. Без этого нам никуда не сдвинуться, и любой подобный сюжет подорвет веру в то доброе и хорошее, что у нас есть. Зло всегда бросается в глаза, добро надо пиарить.

Победы и добро – то, что действительно в ближайшей перспективе способно лечь в основу объединяющего центра. Главное понять, что такое Украина. Это государство с 24 областями и АР Крым. Ни на один регион меньше. Тогда многие мифы отпадут, с ними, конечно, придется жить, но они не смогут переломить ситуацию.